中国自古以来就是农业大国，中国的黄河、长江流域是世界农业起源地之一， 我国粮食总产量居于世界第一，远超其他国家。但是从农业发展现代化水平和农业企业规模实力来看，“大而不强 ”一直是我国农业发展面临的重大瓶颈， 存在产业规模化程度低、农产品同质化严重、渠道建设不足、科技支撑不够、 市场竞争力不强等问题。

农业是国民经济的基础，强国必先强农。经过多年的持续发展，我国农业发展已 经到了从农业大国向农业强国跨越的关键节点。党的十八大以来，中央连续出台 一系列指导“三农 ”工作的一号文件，发出重农强农的强烈信号，2023 年的中央 一号文件更是首次将建设“农业强国 ”作为重点提出，将农业强国提高到了前所 未有的高度。

农业强不强，关键看品牌，我国农业品牌发展“长腿 ”很长，“短腿 ”很短。农业体量很大，农产品品种丰富，但多而不优；农业品牌众多，但杂而不亮，却缺少一批在市场上叫得响的品牌，品牌建设滞后已经成为我国农业提升市场竞争力 的短板，农业品牌化未来将成为引领现代农业高质量发展的关键环节。

2014 年 5 月 10 日，“推动中国制造向中国创造转变、中国速度向中国质量转变、中国产品向中国品牌转变 ”重要论述，为推动我国产业结 构转型升级、塑造中国品牌指明了清晰方向，从此拉开了中国农业品牌化的大幕， 品牌化作为中国农业发展的主旋律开始登上历史舞台。2017 年起，国务院将每年 5 月 10 日定为“ 中国品牌日 ”，这一举措标志着我国品牌建设已上升至国家战略层面，凸显了品牌建设的战略意义。2014 年到 2024 年是中国农业品牌建设突飞猛进的十年来，中国企业对品牌建设的意识、中国国民对于品牌认知的水平都达到了一个新的高度，中国企业对品牌建设的投入力度不断加大，对品牌资产的价值日益重视，中国品牌理论的创新系统性展开，中国品牌在国际舞台获得更多的话语权和曝光度。

这十年中，政府部门联动出台系列政策，大力推进中国农业品牌化进程，掀起了农产品区域公用品牌建设的热潮，区域公用品牌的总量已经从 2012 年的1445 个, 逐年增加至 2022 年的 3912 个,十年复合增长率达到了 10.47%，培养出了一批优秀的区域公用品牌如五常大米、阳澄湖大闸蟹、赣南脐橙、西湖龙井、齐鲁粮油等。

这十年中，企业品牌建设不断加强。农业企业加大了品牌建设的投入力度，通过提升产品质量、加强品牌传播和营销，塑造了良好的企业形象和品牌形象，三只松鼠、好想你枣、十月稻田等企业品牌，凭借出色的产品品质和口碑，赢得了广大消费者的信任和青睐。

截至 2023 年，全国范围内，精品培育品牌达到了 144 个，省级目录区域公用品牌超过 1100个，企业品牌超过 1700 个，产品品牌数量约为 2000 个。这些品牌不仅展示了我国农业的卓越实力，也为乡村振兴和农业现代化奠定了坚实基础。

但是当前农业品牌建设还存在一系列的问题。许多区域公用品牌在重金聘请策划公司轰轰烈烈发布后就销声匿迹、不了了之，品牌“有名无实 ”;有的品牌在创建中一味强调标识和包装，认为只要 LOGO 和包装设计得美轮美奂就算是有区域公用品牌了，品牌建设流于表面，难以建立真实的价值感知；有的区域公用品牌缺乏有效管控而陷入了“公地悲剧 ”；……

无论是五常大米、齐鲁粮油的成功，还是一大批迅速销声匿迹的公共品牌的失败， 归根结底在于是否能够找准真正的特色、建立真正的模式、并在一套清晰的策略打法下，为之长期地、务实地、在品牌运营思维下不懈努力。当下是该对农业品牌建设进行复盘反思、总结提升的最佳时机，我国农业品牌建设进入了一个新阶 段。

中国农垦是一个承载着我国改革开放和现代化建设的进程记忆的农业标签，农垦企业是中国农业现代化的主力军和排头兵。农垦系统作为高度组织化生产经营主体，标准化水平高，但同时农业生产管理成本较高，迫切需要品牌建设提升产品价值，推动现代农业高质量可持续发展，在更高的层面提升国有农业竞争能力。

通过近几年各地农垦集团打造与培育，一批有实力的农垦集团品牌、企业品牌、 产品品牌以及农垦公共品牌，形成以农垦集团品牌为核心的品牌矩阵，市场对农垦品牌的价值认知不断加强，社会对农垦集团的整体评价不断提升。

智谷先和曾陪伴服务呼伦贝尔农垦集团十年，这十年间经历了农垦品牌建设从无到有、从有到优的发展阶段。呼伦贝尔农垦集团主要以农牧业为主，“一产独大”， 二三产发展不充分，第一产业又以原产品和初加工产品为主，缺少进入高端市场的主打产品，难以满足市场中高端客户需求。当时呼伦贝尔农农垦集团旗下的用偶苍茫谣、北一季、三河牛等数十个自主商标，但是没有形成体系，精深加工产品且市场竞争力弱，难以实现优质优价。

在这样的情况下，智谷先和受邀介入呼伦贝尔农垦集团品牌顶层规划及系列产品品牌规划工作，帮会 66 年发展历史的呼伦贝尔农垦品牌系统全面焕新。项目组从品牌全要素、品牌运作、品牌资产三个维度对呼伦贝尔农垦品牌进行了系统评估，发现农垦集团几十年的发展留下了“ 口碑 ”，但并没有形成品牌，十分可惜； 以此为始，项目组深入呼伦贝尔大草原十几个农牧场进行调研，客观分析了企业 历史、现状及资源禀赋等，协助集团确定了品牌理念“健康食材世界极 ”，为呼 伦贝尔农垦提炼出一个立体、独具差异的品牌定位和形象，全新的品牌形象于 2021 年在糖酒会与消费者正式见面发布；智谷先和设计的呼伦贝尔农垦集团 IP 形象大使“ 阿吉 ”“乐琪 ”也正式官宣应用，IP 形象采用“三河牛 ”为主形象， 三河牛最能够代表品牌的独特性和差异化，卡通形象加入蒙古民族元素更增添了 地域文化特点，整体形象易于识别、可爱亲切，很快已被大众所熟知。

经过系统规划与设计，系列产品包装焕然一新，广告片（TVC）也同步开机，将全新的视觉感受传递给消费者，同时承接农垦多年积累的口碑，全新的品牌形象受 到了广泛的好评，让呼伦贝尔农垦形象焕然一新。

在完成集团品牌塑造后，智谷先和将农垦品牌基因进一步延伸到产品体系中，根据各产品的属性、特点， 让每一个产品都在细分竞争环境中独具差异，当全系产品同时出现时又能充满家族感，让产品在产品矩阵的规划中各有所用、各有所为。 我们系统规划呼伦贝尔农垦集团产品体系，并完成了包括三河牛奶、大豆油、矿 泉水等 96 款产品的包装体系规划与设计，系统提升了农垦的产品形象；在呼伦 贝尔农垦“好生态、好原料、好工艺、好品质、好营养 ”芥花油产品的基础上， 智谷先和帮助集团打造更高品质的“冷地 ”芥花油产品，完成从新品研发、产品 定位、包装设计、产品营销等系统规划工作。

在营销推广上，智谷先和协助农垦集团完成糖酒会品牌发布会的策划与执行，顺利完成了农垦集团第一次在诸多强势品牌中的强势亮相；在疫情期间协助农垦集团在困难重重中完成了北京营销中心占厅的设计规划与落地、2023 呼伦贝尔农垦品牌季-品牌产品招商推介会北京站等营销推广活动的执行，助力呼伦贝尔农 垦的优质产品走向全国市场。

同时，智谷先和在集团企业文化迭代升级中持续贡献着力量。2020 年，团队充 分调研下属农场、深入座谈追溯农垦发展历史，系统梳理呼伦贝尔农垦集团企业文化现状、发现文化建设的若干问题、找到企业文化在新时期迭代升级的方向，明确了建议了“ 守土安粮、育土成金、强垦惠民 ”的企业使命和“创国际 一流品牌、铸百年农垦品牌 ”的企业愿景，为集团高质量发展注入强大的精神动力。

十几年来，呼伦贝尔农垦集团品牌建设成绩斐然。“呼伦贝尔农垦 ”“苍茫谣 ”入围中国农垦品牌目录、内蒙古农牧业品牌目录，两度荣登中国 500 最具价值品牌排行榜。三河牛、呼伦贝尔农垦芥花油获得“全国名特优新农产品 ” 称号，“三河牛 ”牛奶入选人民日报“人民好品工程 ”。“苍茫谣 ”品牌及产  品先后获得“ 内蒙古自治区著名商标 ”“ 内蒙古自治区名牌产品 ”等荣誉称号，品牌价值达 65.17 亿元。“呼伦贝尔农垦 ”品牌入选“ 内蒙古老字号 ”， 品牌价值超 200 亿元。智谷先和也将继续陪伴呼伦贝尔农垦集团厚积薄发、变革、精进，助其成长为国内一流的农牧业集团企业而努力。